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Ne dites plus HUGO BOSS.
HUGO BOSS a lancé deux campagnes mondiales suite au rebranding majeur dont la marque a fait l'objet en 2021. Ce rebranding scinde pour de bon la marque en deux sous-marques: HUGO d'un côté et BOSS de l'autre côté.
La grande distinction est faite dans les groupes cibles: HUGO se concentrera sur les moins de 25 ans ("génération Z"), BOSS sur les 25-40 ans ("millenials"). L'objectif est d'attirer de nouveaux clients plus jeunes.
Le potentiel de cette marque est énorme, mais nous devons le recadrer.
Une double campagne de pub à 360° était nécessaire pour mener à bien ce rebranding à 100 millions de dollars. Pour HUGO et la campagne #HowDoYouHUGO, le positionnement est concentré sur le sportswear et un assortiment plus casual, avec, comme ambassadeurs, des personnalités issues de la scène hip hop comme le rappeur Big Matthew, la mannequin australienne d'origine soudanaise Adut Akech, et la jeune danseuse Maddie Ziegler, connue pour avoir été élue parmi les « trente adolescents les plus influents » en 2016 selon le Time Magazine. Pour BOSS et la campagne #BeYourOwnBOSS, l'accent est mis sur un look minimaliste et décontracté avec des tons naturels; de part et d'autre, une campagne d'activation digitale est menée pour créer le buzz sur TikTok pour HUGO et sur Instagram pour BOSS, à côté d'autres actions de guerilla marketing. Khaby Lame, la star TikTok avec le second compte le plus suivi au monde, ou Kendall Jenner seront parmi les deux cents personnalités qui posteront des stories en arborant des vêtements de la marque, sur les réseaux sociaux partout dans le monde.
Le site web hugoboss.com, sur lequel le groupe de prêt-à-porter allemand s'appuie pour faire progresser la vente en ligne, a été complètement reconstruit afin d'enrichir l'expérience utilisateur et augmenter la durée des sessions ainsi que le taux de conversion.
Un changement historique a été réalisé avec la création d'un nouveau logo pour BOSS, datant d'il y a 50 ans, et un lifting pour HUGO, dont le dernier look remonte à 1990. La typographie suit une tendance actuelle largement répandue avec le choix d'une police de caractère sans serif extra-grasse (À ce sujet, lire cet article), rejoignant ainsi la longue liste des marques de mode qui cèdent au flat design (Lire aussi cet article).
Ce n'est pas nouveau: les marques qui désirent rajeunir leur identité, et par là leurs fans, s'arrachent les services des influenceurs et leaders d'opinion, tout en s'appropriant les codes des cultures urbaines. Mercedes-Benz, par exemple, utilise ce levier pour la communication de certains de ses modèles, comme la Classe CLA ou la Classe A.
Alors que l'action chute depuis 2018, Daniel Grieder, PDG d'HUGO BOSS, a pour ambition de doubler les ventes, à 4 milliards d’euros d’ici 2025.
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Author
Etienne Lens
Tags
Hugo Boss HUGO BOSS rebranding marques
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