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Les maisons de haute couture veulent se tailler un nouveau costume.
— Une tendance à l'uniformisation est apparue ces dernières années dans le domaine de l'identité visuelle des grandes marques de la haute couture.
En effet, les unes après les autres, les maisons de haute couture ont réduit leur logo à sa plus simple expression.
Quel est l'objectif d'une telle démarche collective?
Il y a toujours eu des courants artistiques dans le design graphique. On se souvient bien de la tyrannie de l'ombre portée ("drop shadow") dans les années '90, du style grunge et des typographies torturées à la David Carson. Il y a actuellement l'énorme influence du "flat design", cette tendance à minimaliser, à simplifier, à épurer (Lire l'article: le flat design).
Spécifiquement pour ces logos de marque, le lifting passe par l'utilisation systématique d'une police de caractère sans serif extra-grasse. Rien de plus.
A minori, l'utilisation d'un logo simpliste graphiquement parlant a ses avantages en termes de reproduction, notamment sur les supports numériques. Mais au delà d'un phénomène graphique en vogue ou d'un pragmatisme opportuniste, il y a la volonté — stratégique — dans le chef de ces marques de créer une rupture avec leur passé. Cette volonté va jusqu'à éclipser la figure emblématique d'un couturier de renom (Yves Saint Laurent, Martin Margiela, Cristobal Balenciaga, entre autres), histoire de lâcher les vieilles étiquettes. C'est une stratégie marketing visant à se redéployer et s'assurer un avenir nouveau, avec ses défis commerciaux.
For a global creative industry, homogeneity is dangerous.
Alors que, paradoxalement, l'art de l'identification par la distinction est enseigné dans les écoles de design, l'uniformisation de ces logos — où devrait-on dire plutôt noms de marque ("wordmarks") — rend leur identité visuelle pauvre et ennuyeuse.
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Author
Etienne Lens
Tags
branding flat design logo typography fashion
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