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Clubs de football: vers des marques globales

Les clubs de football sont les victimes consentantes du marketing. Les enjeux financiers les ont poussés à prendre au sérieux leur image de marque et à saisir les opportunités qu'offre une marque globale vaste et solidement positionnée.

Pour y arriver, il suffisait de copier les codes des grandes marques internationales comme Louis Vuitton, Apple ou Nike.

Parmi les ingrédients du mix marketing, il y a la gestion de l'identité de marque, avec en son cœur le logo.

Pour engranger de nouvelles recettes, les clubs de football cèdent au chant des sirènes, quitte à sacrifier les traditions. Exit les bons vieux blasons au profit d'un logo digne d'une marque commerciale, immédiatement identifiable, et surtout facilement reproductible sur n'importe quel support d'un arsenal de merchandising.

Le public cible est devenu international et les possibilités de faire fructifier le chiffre d'affaires, notamment grâce aux produits dérivés, sont nombreuses.

Comme à l'accoutumée, les uns suivent l'exemple des autres. La Juventus Turin a présenté le nouveau logo de l'équipe (conçu par le bureau milanais d’Interbrand) en janvier 2017 et avait par la même occasion créé une polémique, les tifosis se plaignant de voir abandonner le symbole de la «Vieille Dame». Ce style inspirera pourtant celui du FC Nantes (2019), celui du Stade de Reims (2020) et continue encore à faire des émules.

La nouvelle identité a été conçue pour reprendre fidèlement l'esprit du club dans un nouvel horizon.

Ainsi, depuis quelques années, un vent de renouveau souffle sur les logos des clubs de football. Évidemment, la stylistique graphique suit une mode en cours dans d'autres secteurs: le flat design (À ce sujet, lire cet article). Les blasons ont été dépouillés de tous leurs artifices et vieilleries médiévales, et ont été métamorphosés en symboles minimalistes, beaucoup plus simples techniquement à mettre en œuvre sur une vareuse ou un mug.

Quelques superclubs isolés comme le Real Madrid, FC Porto, FC Barcelone ou Manchester United rechignent à suivre la tendance — hormis quelques retouches subtiles, désirant sans doute éviter d'éveiller la susceptibilité de leurs supporters. Pour empêcher cet écueil, Aston Villa a proposé à son fanclub en juin 2022 un sondage en vue de la modernisation de son blason. Les résultats du sondage ont guidé les designers dans leur travail, qui a abouti à la nouvelle version (au look proche du blason de Chelsea FC, ndlr). 

Ressources :

https://www.lemonde.fr

https://www.lemonde.fr

https://www.avfc.co.uk