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Tropicana: l'orange pourrie du rebranding

En 2008, Tropicana, leader du marché des jus d'orange, marque créée en 1947 par l'américain Anthony Talamo Rossi et ensuite rachetée par PepsiCo en 1998, décide de moderniser son célèbre packaging: exit l'orange transpercée par une paille, remplacée par un verre de jus en gros plan, à côté d'importants changements cosmétiques du design, notamment la typographie du logo et le layout général. Idem pour l'allégation "Pure Premium" qui fut modifiée en "100% orange pure & natural", au revoir la mention "no pulp".

C'est le flop total d'une opération qui aura coûté à la marque de jus la modique somme de 35 millions de dollars en campagne publicitaire et a fait chuter leurs ventes de 20% pour une perte totale de près de 50 millions de dollars.

PepsiCo avait sous-estimé le lien émotionnel qui lie le consommateur au packaging. Pour tout changement de ce type, il y a en effet un temps d'adaptation, en l'occurrence les habitudes du consommateur dans le magasin, guidé par la reconnaissance visuelle du produit. Or, ce rebranding fut plus une révolution qu'une évolution, ce qui a eu une effet perturbateur auprès des fans de la marque, doutant même que les qualités du produit soient restées identiques. Et pour certains consommateurs, le packaging inspirait davantage un produit bas de gamme, à l'instar de ce qui se vend chez les discounters.

Trente jours après la mise en vente des nouvelles briques sur le marché, PepsiCo annonça finalement faire machine arrière en réhabilitant l'ancien packaging.

L'agence de design Arnell à qui avait été confiée la mission de rebranding a fait faillite peu de temps après.

Ressources :

http://decodagecom.be

https://cremedemint.com