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La success story à 8 milliards €
Au décès de Dietrich Mateschitz, le 22 octobre 2022, les hommages ont plu de toutes parts, notamment du monde du sport automobile et du football, pour lesquels la contribution de sa marque Red Bull a été énorme.
Petit retour en arrière sur une success story.
En 1982, quand l'allemand Dietrich Mateschitz (1944-2022) débarque en Thaïlande, internet n'existe pas encore... Pour se remettre du jet lag, et sur le conseil de locaux, il consomme une boisson énergisante, le "Krating Daeng", le "Taureau Rouge". L'allemand a envie d'importer cette boisson dans son pays natal. Sur place, le bougre ne reçoit aucune aide financière, et, au mieux, il est victime d'indifférence voire de moquerie.
À cette époque, le marché des boissons énergisantes n'existe tout bonnement pas.
Il propose au créateur du "Krating Daeng", Chaleo Yoovidhya, d'investir la somme de 500.000 $; Mateschitz met la même somme de sa propre poche sur la table.
Red Bull voit le jour mais les premiers testings ne sont pas encourageants: la boisson, dont la recette a été adaptée au palais européen, ne reçoit pas de bonnes critiques. De plus, en Allemagne, la boisson énergisante est interdite.
Effet pervers: Red Bull gagne alors en notoriété. L'Europe en veut coûte que coûte.
Mateschitz installe son QG en Autriche à Fuschl am See près de Salzbourg, d'où il mène les opérations de guérilla marketing.
Quatre ans après ses débuts, Red Bull vend un million de canettes par jour. La marque se distribue aux USA, ce qui coïncidera avec son véritable lancement.
Red Bull ne s'occupe que de storyperforming: la création de contenu. Et l'emballage et la boisson sont confiés à un fournisseur externe.
Red Bull est présent là où les gens s'amusent dans un esprit libre et rebelle: soirées, concerts, boites de nuit, campus...
Équipes de football, écuries de F1, parachutisme, eSport, sports extrêmes, Red Bull n'est plus une boisson, c'est un concept, une agence média (Red Bull Media House), entre de la production et de la diffusion audiovisuelles, du sponsoring et du "contract management".
Alors que le prix de revient d'une canette est inférieur à 10 cents, le budget marketing de l'entreprise est compris entre 30 % et 40 % du chiffre d'affaires de 8 milliards d'euros... Ça donne des ailes!
If we don't create the market, it doesn't exist.
Ressources :
Author
Etienne Lens
Tags
beverage retail marque RedBull businessmodel energy drink success story Dietrich Mateschitz
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