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Signes extérieurs de politique de marque

Les élections présidentielles américaines de 2020 ont vu les clivages s'amplifier dans un pays divisé, entre une Amérique qui vote républicain et une Amérique qui vote démocrate. Le 8 novembre prochain auront lieu les "midterms", les élections de mi-mandat, ce qui devrait raviver les tensions entre les deux camps. 

Le Wall Street Journal a analysé 2528 marques, produits et magasins. L'objectif de l'enquête est de comparer les habitudes de consommation avec les opinions politiques de la clientèle des grandes marques.

Entre autres découvertes, l'enquête met en lumière ceci: selon leur positionnement, les biens de consommation ont peu ou prou de succès en fonction des opinions politiques du consommateur. Par exemple, les marques de voitures GMC et Ford trouvent leur clientèle auprès des électeurs républicains. La marque Nike, qui s'est depuis toujours positionnée contre le racisme et pour la diversité, compte une majorité de démocrates parmi ses clients. Les deux grandes marques de jeans denim Levi Strauss et Wrangler sont fortement positionnées: la clientèle de Levi's est plutôt citadine et d'obédience démocrate; Wrangler avec son image cow-boy a du succès en milieu rural, plutôt chez les républicains.

Gillette (P&G Co.) a provoqué un tollé au sein de l'Amérique puritaine avec une publicité qui met en scène un individu transgenre. En limitant la vente d'armes à feu et de munitions dans ses magasins, Wallmart a provoqué l'ire des défenseurs du IIe amendement. Avec Bruce Springsteen, son ambassadeur à la réputation d'activiste démocrate, la marque JEEP n'a pas opté pour la neutralité.

En consultant cette enquête du Wall Street Journal, il est intéressant d'apprendre que les produits associés au camp démocrate ont augmenté de 160%, et que ceux associés au camp républicain ont diminué de 71%.

Être une marque, c'est se positionner. Se positionner, c'est prendre parti. Prendre parti sur la protection de l'environnement, sur la politique salariale et de travail, sur la place des minorités ethniques dans la société, voire même sur le contrôle des armes à feu et l'immigration. Les marques véhiculent des valeurs et elles ne peuvent pas s'affranchir d'une coloration politique, surtout aux USA où les choix politiques sont monolithiques et dépendants des deux seules grandes familles opposées.

La notion de "politique de marque" prend dès lors un double sens.

Consumers are not just voting in elections, they are voting at the stores by choosing brands aligned with their values.

(Sur le sujet, lire cet article).

Ressources :

https://www.courrierinternational.com

https://sourcingjournal.com

https://www.wsj.com