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Divorce pour désunion irrémédiable
En mars 2021, le PDG d'ADIDAS, Kasper Rorsted, présentait son nouveau plan stratégique pour les cinq années à venir. La marque REEBOK n'en fait désormais plus partie.
La marque américaine REEBOK, qui avait connu son heure de gloire dans les années 1980, avait été rachetée par ADIDAS en 2006 pour la somme de 3,3 milliards d'euros. À l'époque, ADIDAS avait comme objectif d'étendre son portefeuille de marques pour conquérir des marchés et rivaliser avec son concurrent historique NIKE.
REEBOK n'a jamais pu être à la hauteur des attentes de sa maison mère allemande. Pourtant, ADIDAS a tout essayé et tout d'abord à en faire une marque de référence dans le fitness féminin en multipliant les projets, comme produire des collections signées Victoria Beckham.
Le groupe allemand fait le deuil de son plus gros et plus mauvais investissement.
Le poids de REEBOK dans le chiffre d'affaires du groupe ADIDAS n'était que de 7%. La crise du Covid-19 a plombé les ventes de 20%, raison probable pour laquelle la séparation a été précipitée.
Le divorce est donc consommé mais la marque qui arbore l'Union Jack — REEBOK fut fondée en Grande-Bretagne en 1895 — n'était plus valorisée qu'à un quart de son prix d'achat initial au premier semestre 2021 selon le quotidien allemand Die Welt.
REEBOK a finalement été revendue à l'américain Authentic Brands Group pour plus de 2,1 milliards d'euros quelques mois plus tard, en août 2021. REEBOK jouit encore d'une bonne notoriété aux USA, et les nouveaux propriétaires espèrent faire revivre un nouvel âge d'or à la marque.
«Nous sommes reconnaissants pour les contributions de la marque et de ses équipes à notre entreprise», conclut Kasper Rorsted sous forme d'adieu.
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Etienne Lens
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marque Adidas Reebok divorce stratégie
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