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Coupe du Monde au Qatar: la guerre est déclarée
La Coupe du Monde de football 2022 a lieu au Qatar du 21 novembre au 18 décembre. La sélection du Qatar comme pays organisateur a déjà fait couler beaucoup d'encre à de maints égards, notamment à cause des doutes quant au choix final de la candidature de ce pays, et les inquiétudes par rapport aux droits de l'homme.
Trente-deux équipes se disputeront pour conquérir le Graal.
Comme lors de chaque nouvelle compétition de football majeure, ce qui doit constituer un terrain de jeu devient une champ de bataille: c'est le moment pour les deux premiers équipementiers au monde, NIKE et ADIDAS, d'asseoir leur notoriété.
NIKE est en tête du marché des vêtements de sport avec 17% et un CA annuel de 25 milliards de dollars; ADIDAS a 12% avec 20 milliards de dollars de CA annuel. Dans le football, les deux marques représentent 70% du marché.
Dans cette catégorie, ADIDAS devance NIKE. Son partenariat avec la FIFA a été prolongé jusqu'en 2030 et cet avantage lui donne l'opportunité de rester associée étroitement au football et de s'assurer une visibilité unique.
Mais NIKE n'a pas encore joué son va-tout. La marque américaine, dont on connaît le dynamisme créatif en matière de publicité et de promotion, équipe des sélections nationales prestigieuses comme le Brésil, l'Angleterre, les Pays-Bas ou la France.
Nike veut le football. Adidas en a besoin.
En 2006, NIKE avait voulu jouer un gros coup avec une contre-offre de sponsoring à 500 millions d'euros sur 10 ans pour l'équipe nationale allemande, soit cinq fois plus que le contrat d'ADIDAS en cours; la Mannschaft avait finalement décliné l'offre en espérant une surenchère de son sponsor historique.
"When you win, we win with you", tel pourrait être le slogan corporate des deux protagonistes tant le cours de la compétition influence l'image de marque. Grâce à la victoire de la France à la Coupe du Monde de 2018, NIKE avait profité d'une belle vitrine; une victoire a un impact direct sur les ventes.
L'avenir des équipementiers n'est pas encore scellé dans le gazon. Dans le futur, il faudra que les deux sponsors principaux comptent sur la concurrence des outsiders, à l'instar de PUMA, qui place ses pions lentement mais sûrement sur l'échiquier de la planète foot.
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Author
Etienne Lens
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