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Célébrités et marques, pour le meilleur et pour le pire.
Le 17 janvier 2013, Lance Armstrong, la star du cyclisme, champion du monde et septuple vainqueur du Tour de France, avoue devant les caméras d'Oprah Winfrey avoir eu recours à des pratiques de dopage de manière systématique pendant sa carrière. Dans la foulée, ses sponsors le lâchent, dont Nike, Trek, Anheuser-Busch, Oakley, SRAM et Giro.
Si le scandale Armstrong fut un événement marquant et traumatisant, d'autres histoires de rupture de partenariat entre marques et célébrités ont été plutôt cocasses:
- David Beckham qui se rase la tête après avoir signé un contrat de 6 millions de dollars avec la marque de cosmétique pour cheveux Brylcreem;
- Alicia Keys, jeune ambassadrice de Blackberry, qui tweete depuis un iPhone;
- Charlize Theron, choisie par les montres Raymond Weil, photographiée avec une montre Christian Dior;
- Madonna, avec qui Pepsi prendra ses distances suite à la diffusion du vidéoclip controversé "Like A Prayer".
D'autres mésaventures sont plus pathétiques:
- Kate Moss, égérie de H&M, apparue dans le tabloïd Daily Mirror en train de consommer un stupéfiant;
- Michael Phelps, dans la même situation avec un joint de marijuana, largué ensuite par Kellogg;
- Romeo Elvis, entendu dans une histoire de mœurs, perd son partenariat avec Lacoste;
- Neymar Jr, empêtré dans des allégations d'agressions sexuelles venant de son sponsor Nike.
Peu de célébrités sont vraiment clean
Les marques recrutent leurs ambassadeurs principalement chez les acteurs, les mannequins et les sportifs.
Les cas de figure de dérapage sont nombreux et les marques réagissent différemment: les unes cessent le contrat directement, les autres ne réagissent pas, d'autres encore continuent leur relation de sponsoring en confiance, comme Nike qui n'a pas cessé sa collaboration avec Tiger Woods malgré ses frasques extraconjugales.
Le "celebrity marketing" est une véritable gestion du risque. Les pertes financières peuvent être importantes si le partenariat se confronte au scandale. Les marques doivent rester vigilantes et prévoir des scénarios le cas échéant. Une étude démontre que les marques qui communiquent sur l'événement ont profité positivement de sa médiatisation.
Les célébrités peuvent être imprévisibles. Alors, le défi est d'en dénicher une qui peut s'aligner avec les valeurs de la marque, qui utilise le produit de manière cohérente et qui, par-dessus tout, est assez fiable pour éviter tout comportement portant préjudice à la marque.
Ressources :
Author
Etienne Lens
Tags
celebrity marketing risk management brands
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