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Stella Artois: nul n'est prophète en son pays.
Née en 1926 à la brasserie Den Hoorn à Leuven, la Stella Artois est passée de la pils ordinaire à une bière blonde de luxe en quelques décennies.
Sébastian Artois, le jeune brasseur qui racheta la brasserie au début du XVIIIè siècle, lui donna son nom. Le mot "Stella", qui signifie étoile en latin, a été ajouté quand la bière fut proposée comme cadeau de Noël aux clients.
L'exportation en Europe débuta dans les années '60, et c'est Interbrew, résultat de la fusion des brasseries Stella Artois et Piedbœuf en 1987, qui amorça son positionnement comme bière blonde premium.
Alors que les bières blondes de type "pilsner" sont ciblées à un segment large de consommateurs et ont une image populaire ("bières de soif"), à l'instar de la Jupiler, le marché a manifesté d'autres besoins, à en croire l'évolution de la consommation à la baisse et une demande croissante en qualité. La concurrence n'a pas attendu: à l'international, Stella Artois doit rivaliser avec des marques comme Carlsberg, Heineken, Kronenbourg ou encore Peroni, la célèbre marque italienne qui a fait sa place sur les marchés à l'exportation.
La bière donne du relief à notre plat pays.
— Quelle est la recette qui a rendu possible ce positionnement en "premium lager"?
La marque Stella Artois joue la carte de ce paradoxe en se voulant blonde sophistiquée, raffinée et garantie de qualité. Son succès est moins dû au houblon qui la compose qu'aux ingrédients d'une opération marketing de premiumisation: le packaging, la communication, le prix, la distribution, et d'autres outils comme le placement produit (Brad Pitt et George Clooney la dégustent dans le film Ocean’s Thirteen).
Rappelons qu'à l'étranger, la seule mention "bière belge" est un gage de qualité.
Boudée en Belgique mais appréciée dans les bars chics new-yorkais où elle est vendue à prix fort, Stella Artois est la marque globale d'AB InBev. Le groupe brassicole en produit plus de 10 millions d'hectolitres par an.
Au début de l'année 2021, AB InBev a annoncé vouloir à la fois délocaliser la production de Stella Artois destinée aux USA dans ce même pays, et à la fois augmenter les ventes en Belgique. À cette fin, une campagne de publicité avec le slogan "La vie Artois" a été lancée conjointement à la réouverture progressive de l'Horeca au premier semestre 2021.
AB Inbev a positionné deux de ses bières dans le top 100 Interbrand des meilleures marques internationales en 2021, Budweiser (37e) et Corona (78e).
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Author
Etienne Lens
Tags
Stella Artois AB Inbev premiumisation bière belge
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